Examiner l’étiquette d’un vêtement pour y découvrir sa composition et sa provenance? Depuis la naissance de mon fils, je me vois prêter davantage attention à ce petit bout de tissu. Et puis il est connu de tous, à présent, que la mode est la 2ème industrie la plus polluante sur cette planète. Je lisais encore la semaine dernière dans un communiqué de l’Organisation Mondiale de la Santé, que la pollution de l’air tue 7 millions de personnes par an (90% desquelles vivent dans des pays à revenu faible ou intermédiaire). Forcément, ça ne laisse pas de marbre. Alors en habillant mon petit, j’essaye d’imaginer qu’on n’en sera plus là quand il aura grandi.

Tiffany et moi assistions fin avril à New York à la présentation de la collection printemps/été d’Iconable, site de vente en ligne de vêtements responsables soigneusement sélectionnés. Cet événement avait lieu lors de la Fashion Revolution Week, organisée chaque année depuis 5 ans, en mémoire de la tragédie du Rana Plaza au Bangladesh. A cette occasion, le mouvement Fashion Revolution encourage les consommateurs à interpeler les marques et les producteurs pour une meilleure transparence de leurs pratiques sociales et environnementales. Parmi les photos partagées sur les réseaux sociaux avec le hashtag #whomademyclothes, c’est un enfant, parfois, qui interroge les marques. Et ça, ça redonne confiance en l’avenir.

Ce qui me conforte dans l’idée que ces actions ne seront pas vaines et que la mode responsable n’est pas qu’une simple tendance est le fait que ces préoccupations sont partagées par une génération qui, ces dernières années, est devenue parent. Les millennials veulent s’appliquer à eux-mêmes le principe du “acheter moins, acheter mieux” et poussent par la même occasion les marques de mode enfantine à aller dans cette direction. Quels meilleurs ambassadeurs que ces petits qui portent aujourd’hui des produits respectueux des humains et de la planète sur laquelle ils vivront toujours demain? 

Malgré l’intérêt manifeste des parents à acheter responsable pour protéger l’avenir de leurs enfants et leur donner de bonnes habitudes de consommation à garder une fois adultes, un enfant, par définition, ça n’est pas très “développement durable”. Alors “investir” dans des produits responsables est une idée formidable mais mise en perspective avec le fait qu’ils grandissent vite, se tâchent beaucoup et déchirent souvent leurs vêtements, ça semble être mission impossible pour notre porte-feuille! Il faut bien reconnaître que les prix de ces pièces sont, à juste titre, plus élevés et flirtent parfois avec ceux pratiqués par les marques de luxe pour enfants. La tentation reste grande donc de commander en ligne, auprès d’une grande marque, des T-shirts à 5 euros en soldes, pas trop mal et qui feront bien l’affaire pour les 3 mois d’été a venir.

Visiblement, les marques de prêt-à-porter enfantin ont encore du chemin à faire pour faire évoluer les comportements d’achat des parents et convaincre des enjeux d’acheter responsable pour leur progéniture. Mais le jeu en vaudra la chandelle à long terme.

Eduquer, me semble être un bon point de départ. Faire preuve de transparence (sur les prix aussi!), expliquer aux parents ET aux enfants et prouver, au moyen de données simples et facilement accessibles, est clé. Un exemple intéressant est celui proposé par la marque suédoise Mini Rodini sur son site internet: un onglet “Ecole responsable” avec des leçons en direction des grands et des petits. 

Garantir la qualité des produits, leur résistance et leur durabilité est sans concession si l’on veut amener les clients à payer plus cher pour chaque pièce. Il en est de même pour l’expérience client que les millennials espèrent unique et la disponibilité des produits qui doit suivre un mode omnicanal. 

Dans un marché de la mode enfantine complètement saturé et offrant des produits d’un style souvent similaire, il me semble intéressant d’oublier la cadence des collections et de repenser des pièces intemporelles mais toujours avec une touche amusante (les parents achètent, les enfants portent!). Offrir des vêtements unisexes et jouer sur la versatilité (réversible, ajout de capuche, etc.) pour multiplier les occasions de porter restent des pistes privilégiées pour toute marque enfant responsable.

Enfin, abordons le sujet auquel tous les parents feront face: le recyclage de ces vêtements et accessoires. On a constaté, ces dernières années, un recours croissant à l’économie collaborative et au marché d’occasion. C’est une bonne nouvelle en soi, si l’on choisit de mettre de côté le trop-plein de fast-fashion qui y est déversé (ces mêmes vêtements qui finiront à la poubelle et donc dans des décharges déjà surchargées). Mais pour une marque de mode pour enfants qui se veut responsable, se placer sur le marché de seconde main pour ses propres produits a bien un sens. Dans l’idée, j’aime beaucoup ce que construit la marque française Cyrillus avec Seconde Histoire by Cyrillus. Booster sa crédibilité, veiller au devenir de ses produits, faciliter la vie de ses clients, élargir sa cible à des familles au pouvoir d’achat moins important mais tout aussi désireuses de consommer responsable, voilà qui permet aussi de donner un coup de pouce à la réputation. 

Agir dès à présent pour assurer la pérennité de la mode responsable est certainement un enjeu de taille pour toute marque de mode enfant. Une mission même, car après tout, quelque soit le parcours d’un vêtement, c’est le nom de la marque qui perdure sur l’étiquette.

Emilie Dhélens-Tormo